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李寧憑什么越賣越貴?

原標題:李寧憑什么越賣越貴?

就像目睹親生兒子第一次罵你,公司里一手帶大的徒弟成了你上司,李寧也膽敢跟三葉草一樣貴了,真是反了天。

上周六,小田逛到五棵松阿迪達斯,新款單品好看,價格依舊略貴。甩手邁進旁邊的李寧旗艦店,隨便選了件炫酷的運動風衣,「Hi, how much is this?」

店員熱情地笑著,依舊是李寧店員的那副國牌熱情,暗藏著一絲驕傲:「這是我們的巴黎時裝周限量款,一個號就一兩件,799。」

「沒折扣?」

「李寧規定,絕不打折。」

李寧再也不是那個打折男孩了。

曾經,李寧,是80后和90后童年揮之不去的烙印。

20多年以前,小田還在鎮上讀小學,經常會為校服和各種雜牌鞋感到自卑,那時候,全鎮的媽媽們不分品牌,不分型號,一律給運動鞋取名為:「旅游鞋」。

穿著雜牌旅游鞋和校服參加校園運動會,同班暗戀的女孩一身都是李寧,從短袖,網球裙到運動鞋,無一不是顯眼的李寧的紅旗Logo,在陽光下熠熠生輝。

從那一刻起,李寧,在心里就打下了深深的差距烙印。

李寧,于1990年創立,為亞運會代言后更是一炮走紅,90年代中期,是一度占據中國體育用品市場、運動服飾市場最大份額的民族品牌。

不像北上廣一線大城市,小鎮的人們沒有聽過什么耐克和阿迪,相形之下,李寧這樣的國貨不僅能保真,還有體操王子的光環加持,稍微富裕些的國企職工都會省下錢來,給孩子買李寧和安踏的運動衣和運動鞋。

彼時,香港和澳門才回歸不久,中國也剛剛加入WTO,人民還在齊心協力奔小康,滿大街都是假花花公子和假鱷魚。

李寧和安踏為首的國民品牌,就是三四線小鎮孩子眼中最奢侈的大牌。

小田為穿不起李寧而感到自卑,直到媽媽買了人生中第一雙李寧「阿甘鞋」,才終于在喜歡的女孩面前,稍稍能抬起頭來。

走在街上,校服下穿著一雙李寧的籃球鞋的,準是小鎮的富二代。

后來,小田一家來到了北京,在京城升了初中,小田才發現北京青少年,沒有一個會穿李寧和安踏這種國產牌子,幾乎人人都加入阿迪和耐克的軍備競賽。

小田因為再次陷入這種落差而痛苦不已,從那以后,再也沒買過李寧。

每次逛奧特萊斯,都能看見李寧,安踏和鴻星爾克等一群牌子瘋狂打折,甚至一百多就能買到一雙的李寧運動鞋,又輕又酷,比那死沉的Air Force 1好穿到千里之外,可小田固執地拉著一臉欣喜的媽媽離開了李寧。

不討一線城市喜歡,李寧輸在代言人。

當時,耐克和阿迪,請的都是科比,貝克漢姆、C羅、納達爾、羅迪克這樣的頂級明星,再反觀李寧,請的都是林志玲,林丹,巴郎?戴維斯和伊辛巴耶娃這樣的人物,先不說他們當年的知名度肯定不如那些頂級球星,光說志玲姐姐的這個牌打得也是有些劍走偏鋒。

李寧也差在外觀設計。

耐克和阿迪的設計都要比李寧新穎炫酷,款式也更為百搭,走在路上處處標志著家境和段位,簡直分分鐘甩開李寧好幾條街。

這就好像在與身體里那位穿李寧的小鎮孩子訣別,這不是耐克與李寧之別——

這是城市青年對小鎮童年的一次殘忍訣別,是真男人與童年的深刻決裂。

小田早已完成了從AF1到AJ的階級跨越,在這條路上一去不回頭,到了大學,運動裝還必須得全身三葉草才行,足球鞋最次也得是阿迪袋鼠皮的頂配,哪怕大學的破草皮根本配不起這么好的球鞋。

隨著小田們的離開,從2008到2013年,李寧一直在走發展的下坡路。

當時,李寧高端戰略失敗,中端產品又備受擠壓,僅在2011年一年,李寧的凈利潤不及匹克的一半,而安踏凈利潤更是上升至李寧的4.48倍。

即便內部競爭勝出,也無人阻止國產品牌池塘枯竭。幾乎我們所有的國貨,都在外來的運動品牌,阿迪和耐克,面前無力招架。

據統計,2012年,國貨安踏、李寧、361度和特步的市場占有率下滑,后來4年間,安踏市場占有率被壓縮在7%~8%內,李寧、361度和特步更低。

國際運動品牌阿迪達斯和耐克隨便一家是國產品牌的3-4倍,更重要的是,他們還把持中高端市場,俯視國貨。

正因國內外運動品牌巨大差距,在小田的眼里,只有國外的運動款和潮牌,才配叫做頂級工藝。

李寧,安踏,美特斯邦威,這些國產運動品牌早都隨著青少時的慘綠記憶一去不復返了,小田也再沒有想過童年班上的那個女孩。

突然有一天,小田百無聊賴地刷朋友圈,看見了鋪天蓋地的刷屏,中國李寧。

那是2018年,品牌李寧第一次代表中國運動品牌登上了四大時裝周的紐約時裝周,CHINA DAY,以其復古的「中國李寧」 的運動裝稱霸紐約時裝周,讓全世界都看傻了眼。

秀場上一套中國奧運會運動服的經典配色「番茄炒蛋」,空降西方大都市紐約。

李寧硬氣地致敬了奧運歷史上第一套中國領獎服Victor001,衛衣上只有簡潔的Li-ning標志和中國兩個字,簡潔而有力。

秀場上另一套衣服上,體操王子當年在賽場上的精彩絕殺被印在了衛衣上,就是上個世紀80~90年代的李寧輝煌重現。

李寧設計不但好看,更象征體育精神。

00后大概不知道,當年李寧在17年的體操生涯中,一共獲得了14個世界冠軍,106枚國內外體操比賽金牌,創造了世界體操史上空前絕后的神話,從此被譽為「體操王子」,中國的驕傲。

想當年,沒有孩子不在心里默默羨慕這位身姿優雅的體操王子,為他的比賽捏一把冷汗,看著他拿下金牌而激動,也曾想過要做體操運動員。

這些體育史上的神話全在當天服裝上體現,征服國內外媒體。

當天會場僅能容納200人,最終有近500名媒體前往,擠破頭一睹中國品牌風采。

李寧的運動服也走了最前沿的時裝發布模式,即看即買,以至于李寧一下秀場就立刻被搶購一空,甚至還出現了淘寶仿款李寧運動鞋。

2018年的紐約時裝周之后,李寧(02331.HK)的股價在短短40天里暴增近60億,達到了52周最高價8.49港元,市值創下5年來新高。

李寧終于憑著自己準確的市場定位,大膽復古的設計,對體育精神的致敬,為國貨的回潮,殺出一條真正的血路。

一炮而紅后,李寧乘勝追擊。

在紐約時裝周走秀,把中國傳統扎染,天然漢麻材料和中國經久傳承的工藝技法融入運動服中,獲得多方好評。

還有這套老派運動服,老北京們私下一看,李寧這款實在太像北京八一中學的校服了!連色彩的排列組合都差不多。

除了亮相時裝周,李寧又和紅旗一塊,搞了個振聾發聵的聯名設計款。

男人們穿著Oversize的李寧衛衣,開著價值千萬的紅旗L90,站在紅墻根前,別提多颯了。

紅旗作為國產車的領軍產品,常常出現在大閱兵的光榮時刻,如今和李寧進行了如此接地氣的強強聯合,不由得不說,紅旗也跟上了年輕人的節奏,打開一片新天地。

更為重要的是,李寧引路,其他國產品牌也沒落后。

老對手安踏,收購了「FILA - 斐樂」,「Descente - 迪桑特」等一系列大牌,又成為了北京2022冬季奧運會與冬季殘奧會官方體育服裝合作伙伴,躋身2022北京冬奧會最高級別贊助層——

還提出了自己小小的中期目標:到2025年流水1000億未來成為多品牌的世界級的體育用品公司。

361°也通過贊助電競,官方合作「這就是灌籃」,并入選美國TRE2019最佳新跑鞋,充分展示了擁抱年輕人的信心和決心。

特步雖然相對低調,但其已經成為馬拉松選手們最為青睞的國產跑鞋品牌。

李寧、安踏、361°、特步...都說「國貨當自強」,國產品牌要是想走出一片新天地,就得抓住目標群體的口味和市場。

在設計上多花心思,只有讓大眾覺得國貨好看,精神上,激發起了內心深處的那種獨屬于「番茄炒蛋」的體育精神,才叫真正的「廣闊天地,大有可為。」

國貨打折時代早已過去,變成了和國際大牌一樣的定制限量款,中國給予世界的印象也從高仿和山寨走向了原創和獨立,未來可期。

還是那句老話,漂亮的好東西,就值得掏錢。

小田撫摸著身上的時裝周限量款,心甘情愿地掏出了信用卡。

策劃 Editor|韓智、杜梨

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