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市場費用居高不下,供應鏈優化難上牌桌,明星公司拼多多的發展難題

原標題:市場費用居高不下,供應鏈優化難上牌桌,明星公司拼多多的發展難題

搜狐科技 馬穎君

最近,拼多多聯合創始人達達在面對媒體時,主動亮出了拼多多的成績單。他說,“拼多多全年訂單總量超過111億筆,2018年中國物流包裹總數約550億件,也就是說,平均每天在路上的每五個包裹里面,就有一個包裹是拼多多的。”

對于這家剛剛成立不到4年的公司來說,拼多多顯然已經是商界明星了:成立第三年赴美上市,活躍用戶僅次于淘寶,CEO黃崢個人也登上了各大財富榜單。

長遠來看,消費下沉的路還很長。拼多多才剛剛起步,除了三四五線城市,還有更多的低線城市,想象空間很大,前途一片光明。

但聯想到拼多多即將面臨的諸多挑戰,并對照著財報仔細分析,盲目的樂觀就會一下子降溫。

實際上,野蠻生長起來的拼多多增速正在放緩,同時在它前路不遠處,就是供應鏈、物流和高昂市場費用的大山攔在路中央。

1.想用電子面單向物流行業要“話語權”?

今年3月,有消息傳出“拼多多為了推廣電子面單在鼓勵商家刷單” 。對此,拼多多方面進行了辟謠,并稱電子面單上線之后有望徹底解決電商行業長期存在的虛假發貨頑疾。

對此拼多多進一步解釋稱:之前平臺上商家由于使用了它類電子面單,而這類電子面單只管自身電商系統內的虛假發貨打擊但并不協助拼多多平臺治理虛假發貨頑疾,甚至出現一些商家和個別物流快遞網點合謀進行虛假發貨但平臺無法管控的“真空”地帶,對此拼多多平臺深惡痛絕。

換句話說,拼多多認為只有自己家的電子面單才能整治自己平臺上的假貨,不用電子面單甚至成為了刷單的根本原因所在。實際上,電子面單更多的作用是整合物流節點上的信息,讓物流信息更加的高效化,給電子面單賦予了整治假貨這樣艱難的任務,似乎有點“任務過重”。“整治假貨”只是電子面單的出場方式,它的出現讓外界看到了拼多多在向物流行業躍躍欲試。

拼多多確實也具備了這樣的勢能。正如達達所分享的,“平均每天在路上的每五個包裹里面,就有一個包裹是拼多多的。”電子面單此時出現,更像是拼多多在向物流行業索要一種“話語權”。

黃崢在接受采訪時表示:“供應鏈升級將是我們很長時間內的戰略重點。”在供應鏈中,物流是非常重要一環,也可以看作是拼多多供應鏈升級過程中躲不開的一環。

對于拼多多的商業模式,黃崢表示,拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產。這種模式即C2B反向定制,收集消費者的需求打包給商家,商家按需供貨。如果把這個問題放在物流層面,是否也能通過電子面單收集信息,通過C2B的模式把需求給到物流公司呢?答案恐怕是,非常困難。

電子面單是物流信息化升級中的一個重要角色,然而單憑電子面單的力量,無法撬動整個行業的進化。

對于物流,最重要的是技術設施的建設,在基礎設施建好的基礎上,再來做“輕”的數據部分,而不是顛倒過來。

這已經不需要太多證明。

物流是京東的核心競爭力之一,卻是淘寶早期發展的硬傷。盡管馬云曾經說過“絕對不做物流,因為那樣會因為員工數量過于龐大把自己壓死。”然而最后在京東的壓力之下,馬云雖然沒有親自招快遞員,但還是砸了300億美元四處買地建倉做菜鳥網絡。

顯然,擺在拼多多面前的也只有兩條路,要么選擇京東模式自建倉庫自招快遞員,要么選擇阿里模式自建倉庫,邀請各大快遞公司快件入倉,做信息平臺。

不過不論是哪條路,都逃不過高昂的花費。

翻翻拼多多的賬本,這家公司還是很有錢的——2018年財報顯示,拼多多的賬上還躺著164億的現金及現金等價物,似乎這些儲備也能勉強買些地建幾個倉。但實際上,拼多多的這點積蓄根本上不了建倉做物流的牌桌。花錢的地方總比想象的要多,這個時候我們就需要了解到拼多多另外一項巨大開銷,市場費用。

2.慢下來的的拼多多和迅速飆升的市場費用

拼多多2018年財報顯示,2018年,拼多多的營收高達131億人民幣,實現了高達652%的增長。但與此同時,2018年的市場費用高達134億人民幣,比2017年的13.4億人民幣增長了900%。

在此基礎上,報告期內,拼多多歸屬股東凈利潤虧損102.98億元,2017年這一數字僅為4.99億元,虧損擴大了20.64倍。

營銷費用大漲,虧損超出預期,這份財報引發了投資人的高度關注。財報發出后,拼多多盤前股價由漲轉跌,開盤后股價迅速走低,當日最高跌幅達到18.7%。

對于此,從創始人黃崢到CFO徐湉,都不止一次在財報電話會議上強調:“在我們看來,營銷支出應該被視為長期投資和虛擬資產(long-term investment and the virtual assets)。”這種說法似乎對財務報表關于資產、費用和投資的定義十分無視。

黃崢的這種說法非沒有出處。這種說法源自于巴菲特,黃崢在自己的公號里引用了巴菲特的一段話:如果把創業過程中的各種決策都當做是投資決策,那么我們得去分辨我們用時間和錢換來的東西哪些是資產(asset)哪些是費用(cost),那些隨著時間流逝、對加深生意的護城河有利的往往是“資產”,那些時間越久對自己越不利的可以看成是費用。

如此說來,創業過程中的各種決策都可視為投資決策,但對于這種投資,拼多多卻由很難去衡量長期的投資回報比。顯然這種雞湯風格的解釋很難在電話會議上說服那些精明的、更看重收益的投資人。

那如果降低市場費用呢?恐怕拼多多的增速又會不達標。

從數據上來看,市場費用拉動營收的效果越來越不讓人滿意。

圖片來源 《拼多多原形畢露》

2018年Q1,市場費用較2017年Q1將增加11.4億,營收增長13.5億,每增加1塊錢市場費用能換來1.18元營收增長。到2018年Q4,市場費用凈增52.7億,才換來44.7億營收增長,這意味著,增加1塊錢市場費用才換來0.85元營收增長。可想而知,如果市場費用降低,營收會以更快的速度下降,這恐怕是拼多多不能接受的。

而市場費用拉動營收效率越來越低背后的根本原因,是拼多多即將碰到的消費下沉的流量天花板。這也預示著,掉頭線下,轉向供應鏈、物流的建設是必經之路。

對于明星公司拼多多來說,它居高不下的市場營銷費用,和有待整合的供應鏈、物流是其快速發展路上的兩只攔路虎。

拼多多需要更多的資金來為未來鋪路。

在上市后不到半年,拼多多迅速增發了新股完成了10億美元的融資,本次募資主要投入涉及農產品上行”與“新品牌計劃”等新商業基礎設施,部分技術研發項目,以及潛在的戰略投資和收購。

與此同時,拼多多也在提高傭金點位和售賣更多的廣告來增加營收。

拼多多的變現率(營收/GMV)從2017年Q2的0.55%,一路上升,到2018年Q2,為3.28%,翻了近6倍。拼多多目前的變現率大約只有京東開放平臺的一半。

不過和京東、天貓不同,拼多多上高附加值的產品不多,其平臺上的商品以“低價”著稱。產品定價比淘寶要低,相應的,利潤空間也會更加狹窄。 狹窄的利潤空間進一步決定了,拼多多的傭金的提點和廣告費的收取很難以到天貓和京東的水平。

電商平臺售賣產品的特性決定了變現率的上限,而拼多多此時的營收增速正在放緩,未來用錢的地方還很多。

倘若拼多多真想涉足供應鏈、物流,很大概率上也得想阿里、京東一樣,單獨成立個新公司,獨立融資運營。

明星公司拼多多也有自己顯而易見的難題,但是好在一切都還沒有那么急迫。

拼多多現在最重要的事情是迅速收割線上紅利——把還在網上的用戶統統攬到自己池子里才安心。至少讓他們安裝上App下一次單,再慢慢考慮留存的事情。

即便后期因為持續的巨額投入遲遲沒有凈利潤,也有亞馬遜,京東、美團這種現成的劇本可以參考,到了那個時候,就真要考驗拼多多講故事的能力和資本市場的耐心了。

(搜狐科技原創文章,轉載請注明來源。)

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